说说广告创意

做创意难，更难的是做为专业广告传播公司的人是不是有这个责任，去肩负带动整个中国内地的创意作业水准。

这点似乎一直是4A的专利，但我从来不觉得本土广告公司就因此回避和放弃广告的创意。并为之冠冕堂皇的冠以诸多所谓“实效广告”、“销售广告”、“中国式广告”等等理论来做借口。

中国地大物广，做为营销来说还分一、二、三线城市。许多创意的广告似乎是很难让各种不同地域特征、文化背景的人都能接受。但这同样也不等同于就此不动脑筋，轻视创意力。许多本土公司开口就说“做营销策略”，这话说的有点大，营销策略目前对中国许多本土企业来说最关键的就是渠道建设，渠道建设就是最大的营销策略。如果广告公司能做到建设渠道的份上，那就离做实体企业已经不远了，渠道都能搞定还做什么广告公司呢？

“who to say” “what to say” “how to say”传播整合和创意是专业广告公司的立命之本，也是发展的源动力，当然市场越来越成熟，传媒越来越发达、人群越来越细分，可能各个公司有其发展的侧重点和方向。无论重数字传播、媒体整合等有其核心广告业的精髓内核，那就是为客户发展有创意力、有别于他人的传播概念和吸人眼球的表现手法。如果为了所谓让人“看得懂的有效广告”就把文字简单堆砌，把忽悠人的话放放大，爆炸贴多飞两个，我想企业直接找个师也就一手搞定了，何必要花什么钱呢？

香港的广告市场较为发达，不仅是概念策略更为人称道的就是其“广告创意”。而有的香港创意人仍旧愿留在香港发展，原因是认为内地基本水准还较低。我想香港的广告业和其设计业一样，都是通过每一个广告人、创意人自己的行动来累积起香港广告业的今天。

我们何尝不应这样呢？最简单的广告都可以有想法，最雷人的直销也可以做得不一样。品牌或产品的概念是个方向，你的创意简报只不过说要做什么，而围绕概念的创意却不可能千人一面。甚至要大胆出位，就象香港Sunday的广告一样，在大公司的压制下，毫无优势，只有做更有创意和“制造讨论话题的广告”才能让消费者关注，并在业内屡获大奖。成为颠覆性创意的代表。

当然，Sunday是乐于接受创意的企业，因此当时服务Sunday的广告公司的主创人员在事隔十几年后还在真心感谢Sunday“敢为天下先”放胆创意的勇气。这也就经常会牵涉到另一个问题，就是企业是否能有足够的勇气来接受勇于突破的挑战。有一句话：只有伟大的客户，才能有伟大的广告公司，专业的广告公司渴望创意上的成功，都希望能与“气味相投”、重视品牌传播表现的企业合作。当然不是所有品牌或企业都能做到如此，我认为我们并不应苛求企业决策人都有拥抱创意的能力，只要我们每个专业人员都能意识到概念下的表现会尽可能的与众不同和令人记忆深刻。通过努力，我们的企业或品牌自然会慢慢接受。

我们曾受过各种各样创意人员的训练，比如：颠覆法，也就是你收集所有的关于某类产品的广告表现手法，一一汇集。然后，这些手法和元素都不能再用，必须是脱离现有的想法去想创意。久而久之你会自我去突破局限，尽量不要按自己惯性思路去发想创意，颠覆自己才是最成功的。

在香港出售的维特健保健品，在十年前就做过一个创意：地铁上一个老太和一个年轻小伙为争一个仅有的座位而虎视眈眈，忽然，老太如阵风般抢到了座位，小伙目瞪口呆，更出乎意料的是老太抢到座位后，又站起来，把座位让给了年轻小伙。这样一出一进的创意，使观者更觉幽默，而产品“助你保持青春”的抗衰老保健效果又传达的非常清晰和强烈。可见保健品广告并非都需要一个人手拿产品如数家珍般的说配方、谈功效，而至少我在国内看见的保健品广告基本都是如此，全靠狂轰烂炸去“强奸”消费着的视听，“绑架”消费者的行为。

我在当下的茶饮品广告里也基本分不清谁是谁，清一色的茶园飘香，俊男靓女，饮料四溅，难道企业甲和企业乙的传播概念是如此一样？就算如此一样的概念，其表现手法也会亲如“姊妹”？或许，调研结果显示消费者更愿意接受这样的元素传递，但广告公司有责任应该把调研分析再进行过滤和创意。记得，香港一位资深广告人就调研和广告的关系曾写过《市场调研正在谋杀广告吗？》一书。我也为许多产品做过不少的深度访谈，就体会而言，满足消费者调研结果的广告，只能说是安全广告，而无法做到让其喜欢和记忆深刻。我们往往会忽略了消费者在接触此类广告的一个媒体环境，同时，消费者也不是训练有素的创意人员，当他们描述一个产品的想象时，会有大体雷同，比如对“清新”的想象，大多会联想到“白云、露珠、早晨。。。”等等，但你会按着他们所接受的想象来表现吗？如果这样的话，就等于消费者在创意广告的表现了。

如何把握消费者洞察和创意人员的想象这两者之间的一个度，是足以考量其专业功底的。

广九铁路来回罗湖和香港之间频次繁密，要突出其“快”的概念，当时就有不俗的创意表现：故事是看到一为家庭主妇在户外晾衣服，刚把衣服挂上就被风吹走了，又挂上，又被风吹走。不见火车，却能表现出火车频次繁密。然而，最终的创意却更能体现了消费者细节的洞察：一个衣着西服的男性，推门外出公干，过了会，他又好像忘了什么，又开门进屋，原来是忘了带公文包，于是提上了公文包又再度出门，还随手关了先前忘记关的灯。就这么个简单的场景，却出位的表现了广九铁路频次密到就算你到了罗湖发现忘了东西，又折回香港的家里，也是出乎想象般的“快”。

来吧，我们的广告人和企业，为更有技巧、更有创意的卖货，多想想，再想想，你，会得到的更多。

写了好久的策略，服务了好多的全案，有时会忽然忘了自己还是美术出身，曾热衷于的“创意力”。

起因还在于对诸多企业忽略创意的感慨和不少本土业内人士“重营销轻创意”的影响。

做营销也好、广告传播也好，策略是很重要。它是指导你整合传播的方向，也是创意表现赖以发挥的原点。但因此就出现了许多不计胜数的“烂广告”，只要传达信息了，什么东西都出现在画面上了，文字都上了就ok。广告只要符合策略，有无创意当然不重要，这当然是自说自话，既低估了消费者的智商也低估了自己的智商。

“有钱不一定就快乐，没钱却一定是不快乐的”，有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。为什么还有许多人和企业老是把广告当做“说明书”处理呢？

以至于当我们看到好的广告时，不是为了他的点子而折服，而是试想他是怎么说服客户，并欣赏客户的勇气和鉴赏力。

当我们自认为广告创意是做给消费者看的时候，其实是错了，第一个评判你的创意的往往是你的客户。于是乎，他想法的好坏往往决定了你的创意。而有些客户因为自己“深陷”在自己的世界里而忽略了大多消费者和专业创意人员的观点。促销广告到处是爆炸贴，产品广告像说明书，没有想象力的标题即使撑满整个报纸版面也让人不经意轻轻掠过。他们是做“对”了的广告，却是“无效”的广告，更谈不上去打动别人。

我经常偶尔看到一个国外的广告会留下深刻的映像，几年之后还记忆犹新，就一次的接触频次却过目不忘，这就是以较低的CPRP，换取极佳的投放效果。

为什么除了策略，我们还需要创意？

回想下你自己接触传播媒介的情形吧！会主动摄取广告讯息的人不多，比如说为了解生鲜超市本周特卖品，才会主动取阅传单；计划出国旅游，才会主动注意旅游广告，除非有奇影异音吸引他的注意，否则消费者对广告的态度是超乎你想象的“轻率”。

奇影异音指的是可能是目标消费群关心的事，引人遐想的图像，趣味十足的文字，目的全在突破讯息干扰，所以创意的第一个作用就是为了引人注意。

车险的广告永远是“你的车险买贵了吗？”，家家几乎都像在做统发搞一样如出一辙、千篇一律，如此这般也不需要心理学、行为科学及调查学者创造什么广告传播理论。难道就不能换个说法来道出利益点吗？比如“眼光独到的人自然读到，XX车险独到大礼”等等。

当然，受众就算注意到了，他们也没义务努力记住讯息或卖点，除非给个理由。举个例子，要我记得一瓶洗发水如何好用以及它的名字，多么无趣，消费者没这个义务。但如果借助明星的推荐，我便有了记忆的动机。明星是广告中的秀点，用来卖点，使消费者舒坦甘愿地或多或少地记住产品的相关讯息。好像在苦口的良药外面附加糖衣，利于吞服。因此，创意的第二个作用是为了包装讯息。

创意的第三个作用就是留下印象。有时候，厂商靠砸下巨额媒体费用，发挥密集轰炸效应，是会强使消费者记住他的广告。但一则好的创意，可以以较少的投放取得相似的效应。

有些广告，讯息清楚完整，但缺乏创意，你还得承认它是广告——却是不切实际的广告。这种阳春面式的东西，没有顾及实际传播环境充满障碍和虎视眈眈的敌手，就像在汽车教练场练车是一回事儿，实际上路就没那么顺从心意了。www.warting.com

同样是头皮屑的创意，“男女约会时，男方被女方头皮屑吓跑”的常规点子，如果变成“有头皮屑的女子一甩头，隔桌正要在匹萨上洒起司粉的男子发现疑似起司粉从天而降”不是更好玩，更会让人留下印象吗。

如果一辆SUV要在报纸平面上突出其独特的行驶操控性能，为什么老放一张车子的“证件照”呢？可不可以，把车斜过来甚至倒过来放呢，并配合“用与众不同的方式，鉴赏与众不同的车”让看的人也用不同方式来阅读或留有印象。

一样你在花钱做广告，请在尊重策略的情况下，尽可能的去发挥产品卖点的创意。