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大连海昌欣城策划案

项目简介

海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔,台子山以北,西邻华乐广场,东临海之韵广场,依山面海,自然风景优美。

海昌欣城总占地 10多万平方米,总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋,高层(8-30层)、小高层(8一12层)、多层(4层)分布,其中小高层与高层占95%,多层占5%,总户数达到2000多户,容积率为2.07,是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。

海昌欣城共分为四大区域,自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心,其中北面为30层全海景建筑群“观天下”,是海昌欣城至顶级的家宅,西面以世界雕塑文化为主题,汇聚了世界各地雕塑文化的精萃;东面以世界运动文化为中心,设有篮球场、网球场等;而南面则以音乐艺术为主题,以音乐之光广场为中心,激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。

发展商简介

海昌集团,系股份制企业,公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举,现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司,现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下,使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户,现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系,取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后,在大连再度开发的又一大型住宅小区。

一举创造销售奇迹

大连海昌欣城,于 2000年 4月投资兴建, 7月 1日正式进入市场销售期。

火红的7月,这是一个令所有大连人都为之震撼的日子,一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城,一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘,创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日,海昌欣城首次跨越版面(两个全版)奠基广告刊出,迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后,火爆销售便由此展开。

让我们来看看当时的销售实景:

7月1日,是海昌欣城内部认购的日子。

早上7点,就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场,耐心等候。

8点,周围已聚满了百多名热切等待的购房者。

9点,正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅,沙盘展板前,接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通,、。

9:20 ,开盘仅20分钟,登记认购住宅叨余套,现场付款的置业者排起长龙。

12:20,共售出房屋 60套,平均 3分钟售出一套房。

午夜12:00 全天销售结束。

7月1日当天成交住宅 100余套,成交金额 6000余万元。

7月8日,是海昌欣城正式开盘的日子,现场气氛火爆热烈。

截至当天,海皇昌城已售出房屋200余套,成交金额1.5亿余元。:

夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。

直至7月31日,海昌欣城共售出366户,总成交金额2.5亿元,占一期销售总额的80%。

这一连串的数字,这一连串的骄人业绩让我们看到:海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。

究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟?又是什么让海昌欣城:从众多的楼盘中脱颖而出,在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。

奇迹的背后

海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩,绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施,是创造这种奇迹的专业保障。

一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴

是什么将两个相隔数千里,一南一北的企业吸引到了一起,又是怎样成为一对黄金搭档。

首先是一本书,一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》,吸引了海昌房地产开发有限公司,然后是电话联系,然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团,1992年成立,经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务,电脑软件开发等一体的综合性,跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司,一向以实干,快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城,这座融合人文、自然、科技的高尚住宅,是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。

凌峻公司, 1994年成立,并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广,数年内,为超过200个的房地产项目提供优质服务,所产生的销售额超过百亿,赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞,是国内最具实力的专业房地产策划推广机构,业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市,乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。

二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念

(-)不容乐观的市场形势

凌峻在进行海昌欣城的全程策划时,首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解,初步掌握7大连房地产市场,得到了第一手资料,获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性,当接到一个从未接触的地区的楼盘时,这种工作方法很有必要性。

双方举行7项目分析座谈会上,凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。

2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。

98年,市场供应量 160万平方米;

99年,市场供应量 300万平方米;

截止 2000年上半年,市场供应量已突破400万平方米。

可见,今年的市场竞争将达到白热化,而且下半年有可能进入价格竞争阶段。(果然,至6月底,大连万达集团的龙翔小区率先降价600元/平方米,甚至有楼盘降阶幅度达到 1000元/平方米,一时间降价风在大连盛行。)

海昌欣城开发量近30万平方米,是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限,城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。

(二)大连市民对高层不接受

在大连,由于气候(气温、日照、风力、湿度等)的影响以及市民对高层住宅实用率:物业管理费仍抱有怀疑,使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区,推出时间、工程进度等均优于海昌欣城,多层住宅基本售磬,而高层推出160余套,开盘近半年仅售出 30套。可见,高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒,海昌欣城似乎走进了一条窄胡同,前景在何处?针对这种情况,凌峻提出如下观点:

1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹,而是要创造新市场。

2、大连房地产市场仍很不成熟,关键在于如何引导。

3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。

4、大连要成为国际现代化都市,必然接受高层建筑的国际潮流,海昌欣城作为国际性城市样板社区,更应率先领导这一潮流。

5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区,在自然景观上,有相当的号召力。

(三)也曾走了一次“经验主义”的弯路

大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时,提出了“绿色环保”这样一个概念。这里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势,成功的例子也屡见不鲜。但是,这一次,凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连缺乏更深入的了解,现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的,所接触到的信息并不够全面和彻底。

大连,这座与青山相依,与大海相连的海滨城市,城市环境在国内是首屈一指的。在这样的氛围下,市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响,居住环境指数不是购房者的直接影响因素。当时,大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下,以“绿色生态社区”作为定位,但销售始终不尽人意,也就直接地证明了这一点。

(四)一份报纸带来的启示:从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”

首次会谈后,专项小组带着客户的疑问,以及沉沉的一箱资料,厚厚的笔记本和录音带,回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料,凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。通过一周时间,先是囫囵吞枣地阅读,再细细消化,反复推敲、提纯、综合,最后形成认识,结论与问题。这时,我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。作为一个独具特色的海滨城市,什么样质素的楼盘才是市场真正需要的,而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑,5月12日,凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后,服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸,首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章,他一字不漏地看完7这篇文章,马上又叫服务员找来了近几天的报纸,找出已登出的同系列文章—一详细地看完,并将之传给项目组成员—一看过,一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。

接下来的几天,大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰,房地产市场的脉络也越来越清楚。

首先是大连市国际性城市的定位:1999年,大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。

2000年初,国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。

2000年 5月,大连市委、市政府又将城市向更高层次定位,“用 5年时间,建设成为国际名城”。

其次,大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动,令大连与国际逐步接轨。这一切,让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。城市的定位为房地产指引了发展方向,也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路,于是,“国际性

城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形,并很快以策划书的形式摆在客户面前,这一次,双方一拍即合,很快确定下“国际性样板生活社区”的定位,同时在这一项目定位的基础上,发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。

(五)核心理念的剖析

国际性并不是一个空泛的概念,而是实实在在的生活享受,苦奉各国的特色与精华,达到国际性的社区标准,具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。

发展商先进的国际性开发理念

吸收国外先进的开发经验,结合大连市房地产的现状与趋势,开发适度超前的项目。

国际性的整体规划

符合国际居住潮流,国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩;另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米,总建筑面积约30万平方米,绿化率高达 45% 城内共分成四大区域,自成一体又互为补充,以宽阔的香榭丽舍大道(清古树)和3万平方米欧式大草坪为中心:其中北面为 30层全海景建筑群——一“观天下”,4部观光电梯,尽览北部海湾天海一色的美景,超然气度,油然而生;西面以世界雕塑文化为主题,汇聚了世界各地雕塑文化的精萃;东西以世界运动文化为中心,设有篮球场、网球场等;而南面则以音乐艺术为主题,以音乐之光广场为中心,激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间,整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身,成为大连市最适合居住的国际化生活社区。

功能布局

本案舍弃常现小区规划方式,换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。

1.由于地块所处位置在山之阴、海之南,如将大面积住宅设在地块北面,使其北:可观海,南可享受阳光绿野。

2.以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终,无论建筑形象还是环境布置都:力图创造人民宫殿的终极理想。

3.用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。:

交通组织

园区内机动车在地下车库行驶、停放,地面按消防要求设置消防车道与环形通道,平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用,主要出入口设于华乐街中段,分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口,地下车库设于中心绿地之下,住宅底层利用架空,与高差设自行车停车库。

机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流,大大简化了园区内的交通组织,也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。

竖向设计

充分利用地势的有利条件,平整坡地,保持现状,“随波造势、随势造景”创造层次丰富的视线。

国际性的景观设计

景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华,令业主置身其中,感受一种异国风情。

1,园区是一个整体,它是一组积极的、平和的元素,深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中,利用天然的高差,创造高低错落的多重景观层次,将入作为景观中重要元素,井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。

2.小品设计中动静结合,带状水面与瀑布完美地结合成一体,色彩配置中强调大片草坪,创造的绿色为主色调的同时,利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光,在温暖的乳莹色调之下,利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设计中最具能为性的元素,园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等,主要落叶阔叶乔木为:法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等,主要林下灌木为:兴安杜鹃、花木兰、锦带

花、胡枝子、盐肤木等,另外小品与节点处布景是让行人驻步,拉近人与绿地距离的最合适方式。

国际性的配套设施

汇集各国的生活、休闲、运动设施,为业主提供高品质的生活享受,同时提供智能化服务,让业主与世界同步。

国际性的物业管理

物业管理达到国际先进水平,为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。

国际性的教育系统

提供与国际接轨的教育系统,培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学,聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育,对重视孩子教育的家长具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作,开办社区外语学校,业生优先,优惠入学。

国际性的销售服务

为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务,销售员至少懂一门外语。建筑艺术符合国际建筑潮流,既实用又具有审美性

(四)务虚与实务,策划与执行的完美结合

将策略思想落到实处,是凌峻的基本原则,我们相信行动比思想更重要。

这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程,涉及到各个专业领域,只有系统地整合各种专业人材,形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性运作,而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流,凭借特定的市场环境,在推出一两个项目后(甚至是无中生有的吹嘘后),则以高人自居,常常游离于市场与项目之外,以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘,这恰恰是致命的,常常使项目置于高风险之中从而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方,而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的,这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力。

凌峻公司所提倡的全程服务模式

我们的观点是在操作项目过程中,不仅需为企业制订基本策略,而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行,不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”旗下拥有房地产咨询公司和广告公司,并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念,全程策划服务内容包括:

1.项目 SWOT分析;

2·地决环境调研报告

3.区域市场定位的确定;

4.项目开发概念的概括和提炼;

5.品牌形象的塑造和延伸;

6.项目名称及 VIS设计;

7.建筑风格、布局规划建议;

8.户型设计建议;

9.环境规划建议;

10.项目定价模拟;

11.目标客户群定位及分析;

12.入市前营销策划;

13.入市后营销策划(促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略);

14.项目销售进度模拟;

15.销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同;

16.销售人员培训手册的编制及提供专业培训;

17.系列营销活动策划及执行;

18.公关活动事件行销策划与执行;

19.各类销售资料的设计、制作;

20.模型、效果图、示范单位的设计、制作建议;

21.工地环境包装设计;

22.营销中心包装设计;

23.媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划;

24.平面广告创意、设计;

25.影、视广告创意、制作。

精益求精的销售资料制作

销售资料不仅是让消费者了解项目的工具,同时也将令消费者对项目产生感性认识。为了保证销售资料的制作水准,海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此,凌峻创作部成立了两个项目小组,就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计,分别出方案。同时,公司内部也展开竞争,由各专业设计组进行多方面的设计工作。

LOG0是整个设计工作的基础。起初,设计人员共设计了近十款,但都没有通过创作总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流,设计师们都十分焦急。在一次创作部脑力需荡会上,美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手,组成一个海星,这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿,海自公司上下一致通过,经过一个月紧张的设计、制作、运输,各种销售资料送到了海昌欣城。

(五)最大、最好的追求—一售楼部

销售资料高水准的制作,打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的影响,但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果,大约有95%的销售最终是在项目现场发生的,售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部分,在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮,气派典雅,功能明确。

售楼部一般至少需要几个功能区分:接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所以,售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋,即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米,几张桌子、一个小模型,大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢?---要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形,随风起伏的船帆式的天花,以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点,置身其中,参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。

大连最好的售楼部建成了,大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线。

热点不断的造势手法

(-)造势手法一:开盘策略---媒体造势

一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取开门红,否则项目再好的前景,也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢。这需要通过造势来实现。

4月 28日,海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。

6月12日,海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律:炒作能造势,因其对社会焦点的关注和引导,形成一批从众的人群和舆论;炒作能深入,因其篇幅较多,可采取的方式较丰富,所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。

考虑到舆论有自己运作特点,需要一个积累传播势能的过程,有高潮,有维持,有张有弛,对此,我们安排了一个辅势期,这是一个有二个星期的密集炒作期。

6月12日---14日,海昌欣城以“国际性城市”为主题,将此热点话题继续深入.从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。

6月 15日一对日,以海昌欣城国际性规划为内容,将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括:海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。

新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同,鉴于《大连日报》的权威地位,以其为主要发布媒体,而《半岛晨报》作辅助,主要是利用上面的房地产专业版面。

文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人,整体性介绍为主,半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现,有个合理的时间差和错位,给公众的印象是不谋而合的,综合起来,就形成势能了。

这一阶段,密集的硬性广告作配合,从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目,形成初步印象。

6月28日一30日,硬性广告为主,以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围,进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。

7月1日,硬性广告宣告海昌欣城开盘。

通过紧集的投放,多方信息源和丰富的题材形成立体攻势,提高目标消费者对海昌欣城的全面认识,为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础,并通过全方位介绍海昌欣城,刺激消费心理,从而启动市场。

在我们的推广策划中,新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性,其影响力是广告无法实现的。

海昌公司凭着海昌欣城以往的经历,一直保持着与媒体的良好关系。6月初,在海昌公司的配合下,邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会,各项规划设施,并表示希望得到媒体的支持。

在与媒体作充分的沟通下,前期新闻炒作,各项重大活动,皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道,得以将盛况迅速被广大市民所了解,海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道,为海昌欣城成了大连明星楼盘,海昌龙头盘奠定了舆论基础,使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日,对到现场售楼部视察,并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。

(二)造势手法二:订价策略---制造销售势能

入市时的订价是造势的决定因素之一。

通过前期的项目包装,销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象,极大的提升心理价格。以低价入市,使心理价格与入市价格形成较大的差距,形成销售势能。

价格推出的时机把握是否准确,影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广,已被消费者所接受,与同区楼盘相比,普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出,更增添了神秘感。开盘前三天,在万众期待下,才终于公布了订价,入市价格仅3700元起。高达1000元的差距,使销售势能达到高潮,从而保证了开盘的旺势,而在实际销售中,通过统计平均销售价格达 4450元/平方米。

(三)造势手法三:数万人免费看明星,看明星接盘

7月 1日晚,华灯初上,海昌欣城旁的华东广场歌如海,人如潮,由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人,将广场挤得水泄不通。

“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出,不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点,更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用,为其聚集了人气。我们认为,以文化开拓市场,绝不是附庸风雅,一方面为造势起了重要的推动作用,数万人通过现场观看,迅速提高了项目知名度,另一方面,一个高尚住宅要让业主住上好房,住上放心房,更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做,正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。

(四)造势手法四:策划大连房交会

“海昌人有精神头!”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。

房交会现场,位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置,精心设计的展位,专业热情的服务引来众多驻足的人群,有的人并不是来买房的,而是要亲眼看一看大连这个最出风头,最具典型的楼盘到底怎么样?

历年的房交会对各房地产发展商来说,都是兵家必争之时,它不仅是展示实力的场所,更主要是将带来可观的成交额,并成为下半年销售情况的晴雨表。因此,发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段,每一个参展商都希望脱颖而出,成为房交会的明星。

海昌欣城首次参加房交会,其意义更是至关重要。在我们的策划中,除强调在基本设施上力求出色外,还主张创造精彩点,海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区,实施现场洽谈、现场付款、足不出门,即可成为业主。尤其是每天两次,数名建行押款员持枪提着钱箱穿过

熙熙攘攘的人群时,带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。

(五)造势手法五:一大创举:策划包机看接楼

包机旅游,包机招商已不稀奇,而包机专程到一个城市购房置业,是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。

我们发现,海昌欣城自开盘以来,有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的,他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅,都很感兴趣,而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地,得天独厚的地理位置,气候宜人,依山傍海的自然环境,优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。

根据这个情况,一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力,二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者,我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。

7月 15日,首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城,还游览了大连的主要景点,亲身的体会加深了他们对大连,对海昌欣城的印象,当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。

这一次活动,不仅对销售起到了促进作用,更在社会上一时传为佳话,在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象,为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。

(六)造势手法六:观天下拍卖活动

观天下为海昌欣城项目的主楼,总户数约 340户,层高30 层,其中,中间两门栋电梯为观光电梯,中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型,外立面线条搭配时尚生动。

海景是大连房地产永恒的主题,是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”,这座尽览大连火海口的建筑,矗据于海昌欣城龙头核心位置,北观大连港全景,南望台子山,置身其中,放眼远眺,360度景观,触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。

“ 观天下”特别设立住户服务中心,除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外,更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。

“观天下”由六栋连体30层高层,深得现代建筑风格精髓,其外观是呈弧度向海倾出,配以时尚、简约的外立面线条,气势恢宏的凯旋门,整个建筑显得华丽壮观,日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。

拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方,为最佳的观海单位。

海昌欣城,自开盘以来,备受各界人士信赖与支持,创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩,成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出,即已获得广州大市民的关注与追奉,尤其是凯旋门上方的单位,更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称,誓将其据为已有,更何况,四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位,物以稀为贵。为避免不必要的争执,海昌欣城决定将其作拍卖,公平竞争。

通过拍卖的形式销售房屋,在大连是首次,是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕,再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。

(七)造势手法七:无偿赠房予丁美媛

大连第一个奥运举重冠军诞生了,丁美媛在奥运会上的成功夺冠,又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。

赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用,但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。

当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候,大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传,而且这种效果的意义,又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。

(八) 奇迹表现为将服务引入销售中

住客服务部的成立

海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务,在观天下至尊单位特别设立住客服务中心,凡是观天下的住客,除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外,更以“尽善尽美,有求必应”为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立,大大提升了项目的质素与形象,赢得了广大客户的称赞,极大地促进了楼盘的销售。

业主恳谈会

海昌欣城自 7月 1日开盘以来,售出近 500套,已拥有一大批迫切希望早日享受 未来生活的业主。

继十月五日,海富阁提前封顶,海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进,建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。

所做的努力是否满足业主的需要?海昌人认为,必须通过有效途径聆听业主的意见及建议,才能将工作真正做到尽善尽美。 与业主形成良性沟通

海昌欣城在各项工作展开的同时,听取业主的意见,了解他们的需要,真正符合业主的利益。

在沟通过程中,必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展,参与主要细节的决定。

给予服务新内涵

对于许多准业主来说,将来的房子到底是怎么样的?心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会,将业主请回来,汇报工作的进展,解答业生的疑问,尽管满足业主所提出的修改意见,共同参与海昌欣城的每一项建议,接受业生的“百般挑剔”。

所有的这一切,都是一种房地产售后服务的体现。

接受业主的监督

通过业主恳谈会,形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下,尽量做到完美,业主如有不满或其它问题,可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想,业主恳谈会的实施,为海昌欣城带来了良好的口碑效应。

结语:大连明星楼盘,海景龙头盘

短短一个月的时间,海昌欣城创下一连串的销售奇迹,从大连众多的楼盘中脱颖而出,成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”,成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。

我们清醒地认识到,一个房地产项目开好头往往并不困难,困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿,销售时间将持续三年,要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。

其实,我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套, 2.5个亿,而是

在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象,成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候,就必然会到海昌欣城看一看,这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的,这正是我们作为策划者要去努力追求的目标,因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。

本文完成之时,海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行,仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的,对我们来说,目前更重要的是总结经验。我们深深地感到,无论你是一个多么有经验的策划入,都不能脱离当地市场的实际情况,都不能简单克隆某些成功个案,而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到,任何一个策划的成功,都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合,都来自于对每一个工作细节的执着和认真,只有这样,你才能保证最终做出来的是一个精品。因为,奇迹是一步一步做出来的。

我们有理由相信,有这样的一个良好开端,有如此良好的合作模式,海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。

海昌欣城的成功给我们许多有益的启示,海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物,两点缺一不可。

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